当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 从香烟广告语，看烟企险恶用心！ 作者：许云峰 时间：2009-11-13 字体：[大] [中] [小]

    香烟，卖的除了是产品本身的口感外，更多的还有品牌的强烈暗示，将香烟消费者如口感追求型、尊重追求型、交际追求型和自我满足型等一网打尽。而香烟品牌的广告语，将他们的险恶用心彻底地暴露于天下，昭然若揭。
    对口感追求型的消费者来说，产品本身是他们的第一需求。但相关部门对香烟广告的限制，也决定了香烟品牌决没有可能对香烟产品进行细致的卖点描述，只能是打一些擦边球，转而描述抽烟后的心理感受。
    “一品黄山，天高云淡”，之所以被称为经典的烟草口号，就在于将香烟的口感与
抽烟时的心理体验巧妙地结合了起来。试想，袅袅上升的烟雾弥散在蓝天白云下，还果真有“天高云淡”的感觉。“鹤舞白沙，我心飞翔”也正是描绘了抽烟后飘飘欲仙的畅快感觉，不愧为饭后一支烟，赛过活神仙，引诱更多烟民喷云吐雾。
    如果说仅仅通过模拟抽烟时的快感来诱惑烟民还是较为初级的话，那些有强烈心理暗示的品牌就显得“技高一筹”了。“传递价值，成就你我”是芙蓉王的品牌主张，诸君请想，无疑就是鼓励消费者要“想办事，先递烟”，无论是递上一支，还是一包，甚至是一条，一箱芙蓉王，传递的就不仅仅是香烟，而是“价值”了，更有助于递烟者实现成功。也一定程度上得益于此，芙蓉王作为后来者，成功打破了由中华和玉溪独霸中高档香烟的局面。当然，现在的高端阵营，已经有很多品牌了，早已不是当年中华、玉溪双雄垄断的时代。
    还有更狠的香烟品牌，明知道消费者抽烟会有害健康，但还是义无反顾地美化自己的品牌，为自己贴上“文化”的外衣，利用中国消费者愿意讨好彩的心理去掏他们的钱包。中国人是宁愿心存美好的，从万寿无疆、万事如意、一帆风顺、大吉大利等美好词汇的盛行就可以看出一斑。于是乎，石狮香烟的好戏就来了，大肆宣传“石狮相伴，吉祥一生”。国人对门口的把门石狮还是十分中意的，有着十分好的情感体验。笔者踏上社会工作之初就被石狮这句“吉祥”的广告语击中了，还真的抽了一段时间。后来一想不对啊，抽的越多，身体越受害，何来“吉祥一生”呢？或许改成“石狮相伴，受害一生”才更准确。更甚的是，当时石狮还有恃无恐地把这句广告印在烟盒包装上，本人特意保留了一个空盒子，想着哪天有空去起诉石狮误导消费者，诱使消费者抽烟。
    讲述一个发生在同事身上的真实故事。有次他去深圳办事，在一个士多店买烟，顺口对店主说：有没有好日子？店主回答的很快：有。其实，当时他的店内好日子牌香烟还真卖光了，他不嫌麻烦特意到别的士多店替同事拿回来一包。虚拟一下当时的情景，同事问：有没有好日子？老板。老板答：没有。这简直是要了很具迷信思想者的命？好日子都没了，剩下的就只是坏日子了。并且，好日子的口号是“天天都有好日子”，这不是嚣张地暗示烟民每天都要抽，每天都要多抽好日子？你看，香烟品牌都坏到这个程度了。
    更不消说，双喜香烟了。结婚，添丁，乔迁新居，逢年过节，哪能不粘喜气？哪能不需要香烟？那好，就选择双喜烟吧，真是“一名万利”，并且消费者是自愿主动上钩。
    由此可见，烟草品牌，还真是在研究消费者心理层面下了不少功夫，在这方面值得其他行业的品牌借鉴。并且，烟草广告本身就是戴着镣铐跳舞，游走在非法与合法的灰色地带，如果国家不限制烟草广告，还将会有更多“摄魂大法”出现。所以，国家还真有必要颁发禁止烟草品牌、烟草企业打着文化传播公司的名义进行烟草的变相广告，或许只有这样，烟草品牌空有险恶用心，而心有余力不足，唯有意淫一下而已。


许云峰品牌实验室，中国首个非赢利性质品牌实验室，定向、定性研究品牌的超越之道。首席品牌顾问许云峰，系中国本土最大、实力最强的广东省广告股份有限公司策略总监，为中国首批广告学系毕业生之一，10年国际品牌、国内领导品牌研究及实战经验。《销售与市场》、《广告大观》特邀撰稿人，《国际广告》撰稿人，多件作品被收入IAI中国广告年鉴。电子邮箱：9966xu@sina.com QQ:120687459